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La qualité pour les clients

La qualité est composée de critères objectifs et tangibles et de critères subjectifs et intangibles.

La qualité du point de vue objectif

La qualité d'un produit ou d'un service se définit partir de ses caractéristiques intrinsèques et de sa capacité à remplir la fonction assignée. La mesure de la qualité objective repose sur plusieurs facteurs tangibles et calculables : la fiabilité, la durabilité, le respect des normes et la performance.

La fiabilité du produit ou du service

Lorsqu'il s'agit d'un produit, l'homme de marketing s'appuie sur des données tangibles telles que le nombre d'incidents occasionnés, de pannes, de produits défectueux ou périmés, de réclamations, de plaintes… La fiabilité du produit / service est rendue possible grâce à une mesure objective de la qualité du produit / service et à un contrôle statistique. La fiabilité est testée ante-vente par l'entreprise où le responsable de production réalise des tests techniques par exemple. L'homme de marketing intervient en aval pour écouter ses clients en testant la fiabilité du produit / service post-vente afin de connaître la perception de la fiabilité du produit / service liée à l'utilisation.

La durabilité du produit ou du service

Le concept de durabilité fait appel à la durée de vie du produit et son potentiel d'utilisation dans le temps. La durabilité est souvent liée à la qualité des composantes du produit ou du service. Le concept de durabilité est prépondérant, notamment dans le secteur industriel où des enjeux considérables en termes d'investissements sont menés. La durabilité n'est, pour autant, pas toujours un critère discriminant dans le processus d'achat de certains secteurs d'activités, notamment dans le secteur de la mode/prêt à porter ou de l'informatique, où les produits, dans le premier cas, sont saisonniers, et dans le second, rapidement obsolètes à cause des avancées technologiques.

Le respect des normes

Les normes correspondent à des règles fixant le processus de fabrication et conditions de production d'un produit ou d'un service. Les normes sont des minimums de standards de qualité à respecter destinés à permettre le développement de produits fiables, durables et dans le respect de l'éthique liée la fabrication. Pour les produits, les normes sont spécifiées sur le produit afin d'en informer les consommateurs/clients. Dans le secteur des services, la qualité est intangible. L'homme de marketing s'appuie sur des normes afférentes au secteur des services afin de garantir le niveau de qualité, par exemple :

Les études de qualité au cour des normes ISO 9001

L'expérience prouve qu'un client mécontent a tendance à communiquer beaucoup plus sur son insatisfaction, qu'un client content ne le fait sur sa satisfaction. De plus, il est plus difficile et plus coûteux de gagner de nouveaux clients que de continuer la relation avec les clients actifs. L'homme de marketing écoute les remontées du terrain permettant d'identifier des priorités d'améliorations et de les hiérarchiser pour agir efficacement sur les sources d'insatisfaction. Le suivi dans le temps des perceptions permet de valider la pertinence des actions et de les ajuster. L'objectivité de ces mesures aboutit notamment à la sensibilisation du personnel et encourager sa participation aux actions d'améliorations.

L'étude de qualité s'inscrit donc dans la logique d'amélioration continue selon les principes de la boucle du "PDCA" (Plan, Do, Check, Act), en permettant d'abord d'orienter la politique qualité (Plan) puis de vérifier l'atteinte des objectifs (Check).

Les nouvelles normes ISO prennent clairement acte de l'importance des études de qualité, en intégrant la mesure de la satisfaction de la clientèle dans le référentiel ISO 9001 (2000). Cette mesure est essentielle dans le cadre du principe d'amélioration continue qui est au cour-même de la révision des ISO 9000, puisqu'il est clairement exprimé, sous forme d'exigence.

La performance

L'homme de marketing mesure la performance à partir de la capacité du produit ou du service à réaliser ses fonctions. Le responsable de production réalise des tests statistiques en amont du lancement du produit / du service et l'homme de marketing, en aval en testant sous la forme d'une étude testant la capacité du produit/service à remplir la fonction attendue lors de l'utilisation par le client final. Les fonctions principales du produit / service sont perçues par le client qui sait s'exprimer et commenter ses attentes.

La qualité du point de vue subjectif

La qualité du produit / service est représentée par le niveau de réponses des caractéristiques et performances produit/service aux attentes des clients. L'analyse de la qualité subjective du produit ou d'un service transporte l'homme de marketing dans un univers plus affectif et psychologique pour le client. L'homme de marketing prend régulièrement en compte des données socio-démographiques, comportementales (les besoins évoluent avec les offres, la concurrence et le temps), des données plus affectives et psychologiques (histoire personnelle, environnement, expériences…). Enfin, l'homme de marketing s'attache à comprendre les motivations et les freins de ses clients. Ce sont autant de composantes subjectives qui définissent la qualité subjective du client lui permettant d'évaluer et de juger de la qualité.

Conclusions du concept de qualité pour l'entreprise

La qualité est définie par des composantes quantifiables et mesurables (fiabilité, durabilité, normes et performance) et par des composantes subjectives (socio-démographiques, comportementales, psychologiques, affectives). L'homme de marketing sait analyser ces données et sait écouter les freins et motivations de ses clients. À lui de savoir les entendre et de proposer des outils permettant de lever les freins et de consolider les motivations. La proximité de l'homme de marketing vis à vis de ses clients est la clé de la qualité de la relation.